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概要（第1页）

概要

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“概念课堂”

中叔本华认为所有的行动都需要有动机做媒介。

在市场营销中的“动机”

指的是购买动机，“行为”

指的是购买行为，“认识”

指的是消费者认识。

概念提供给消费者必须要购买的理由，法则3中讲过要用五感来感知，综合来说，就是“展现出必须要购买的理由，用五感来感知”

。

如“概念课堂16”

中所说，人类的需求分为个人需求和社会需求（想要获得认同的需求），这种需求在考虑产品购买时，具体分为功能性动机（解决困难）、感性动机（快乐需求）以及社会动机（同感需求）。

这种购买动机并不是一个，而是很复杂的。

概念会刺激到购买动机，从而提供必须要购买的理由。

图中如房子一样的构造是整个框架的支柱，它结合了感觉和概念的消费者认识。

顶层是品牌的必要性和差异性以语言的形式表现出来的概念部分，下层则是其具体表现，感觉部分。

感觉部分如果要更仔细研究的话，可以区分出法则10和“概念课堂10”

中所讲过的“色、形、动、物、触”

和“声、香、味”

。

像法则11和“概念课堂11”

所讲的那样，品牌故事是通过想象刺激感觉，所以可以把其看作是和感觉类似的。

并且在法则8中讲过的产品因素细分化的PASS，即性能（Performance）、外观（Appearance）、附属商品（Supplement）和优化流程（Smart　Process）的首字母缩写。

购买行为分为购买阶段和使用阶段。

在购买阶段，要像法则5中提到的那样，提高消费者的期待值。

而在使用阶段，产品要如产品概念承诺的那样，带给消费者需求上的满足，这样才能让消费者产生持续购买行为。

这在法则6和“概念课堂6”

中提到过。

概念力和产品力的乘积决定着持续的卖出。

亚当·斯密将此区分为交换价值和使用价值两个阶段，他认为在这两个阶段价值认识的重点是不同的。

本书中的“概念立方体”

，是将中间房子一样的图表结合在了一起。

首先概念引发的认识和感觉是屋顶和地基，地基的下面是构成品牌的产品和商标，两侧的支柱由指示和暗示（象征）构成，法则5、法则9以及法则15中对指示和暗示（象征）有详细的案例。

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